文脈効果

文脈効果の定義

文脈効果は、知覚・認知・言語・記憶に関する概念で、その前後関係から対象となる刺激の知覚過程が影響を受けることです。

例えば、「のり取って」と言われたとき、それが食卓であれば食べ物の海苔のことを指していると思い、また、相手が何かを貼ろうとしている状況なのであれば、文房具の糊のことを指しているとわかるでしょう。
これが、言語における文脈効果の例です。

このように周囲の状況により意味が変わる現象が文脈効果と呼ばれるものです。

もともと、文脈効果とは言語や記号や文の理解において、先行するものと後続のものとの関係性によって、その知覚が明確になったり変容したりする概念を指す語として用いられていました。

しかし、現在は、知覚・認知する対象や記憶する対象が置かれた環境的・社会的条件、そして既習の背景的知識など時間軸に関わる要因も含めて「文脈」として捉え、知覚・認知・記憶などに対して生じる促進的、抑制的効果も含めて用いられるようになっています。

文脈効果の補足ポイント

文脈効果は、マーケティングにおいて購買状況や使用状況によって、顧客に価格への感じ方を変化させるために用いられることもあります。

例えば、全く同じケーキを、陶製の皿に銀のフォークで提供する場合と、紙皿にプラスチックのフォークで提供する場合では、感じ方が全く異なることが想像できるのではないでしょうか。

つまり、製品自体により価値を作り出すのだけではなく、周辺情報の整合性を受け手が作り出すことでも価値は作り出されるということが言えます。

 
消費者心理に関連する別の一例を挙げてみます。

あるスーパーで、店頭にセール品として缶詰が山積みになっており、主婦のＡさんは迷わずカゴに入れました。

その隣にも、違う缶詰が山積みになっていたため、Ａさんは値段を確認せずにそれも購入しました。

セールをやっている場所にあったので、この商品もセール品だろうと勝手に判断してしまったのです。

 
このエピソードは文脈効果が大きく関わっています。

セール品の隣に配置することによって、実際にはセールと書かれていなくても、消費者は同じ陳列方式であるその商品をセール品と勘違いしてしまったり、そうでなくても、一緒に手にとってしまったりということが起こりやすくなるでしょう。

販売するスーパー側は、消費者の心理を考え、こうしたさまざまな技法を用いながら、店内の商品の配置を決めたり、広告を作ったりもしているのです。